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雷軍與董明珠“10億賭局”的懸念

(原標題:雷軍與董明珠“10億賭局”的懸念)

 

本文頭圖:2016年3月5日下午,董明珠和雷軍在十二屆全國人大四次會議廣東代表團舉行全體會議上同桌談話。?視覺中國

2013年12月12日,在“中國經濟年度人物”頒獎典禮上,獲獎者雷軍表示:“小米模式能不能戰勝格力模式,我覺得看未來五年。請全國人民作證,五年之內,如果我們的營業額擊敗格力的話,董明珠董總輸我一塊錢就行了。”

董明珠立即回應道:“第一,我告訴你不可能,第二,一塊錢不要再提,要賭就賭10個億。”

光陰荏苒,日月如梭,雷先生與董小姐的五年之約就要到期。妙的是2018年小米、格力營收相當接近,只有等到年報披露才能見分曉。

未來半年,小米、格力的輸贏將受到越來越多關注。就在10月25日的MIX3發布會上,雷軍稱小米手機出貨量突破1億部,令許多人看好小米。

賭博是非法的,雙方可共同設立一個公益基金,輸家比贏家多出10億就是了。不打不相識,或許會成為一段佳話。

勝負只在一線間

2015年、2016年,小米營收分別相當于格力的68%和63%,趕超的希望看似渺茫。2017年小米突然發力,營收達1146.2億,相當于格力的77%。

2018年H1,小米、格力營收分別為796.5億和909.8億,小米已追至格力的88%。兩家上半年營收增速分別為75.4%和31.5%。

按照此趨勢,2018H2小米、格力營收將分別達到1214億和1040億,小米相當于格力的117%。統觀2018年全年,小米營收為格力的102%,雷軍將以2個百分點的優勢險勝。

 

根據格力最新披露的業績預告,2018年前三季度營收在1490.5億~1508.6億之間,同比增33%~34.7%,估計下半年營收增速大概率不會超過35%。

假如格力2018年H2營收同比增長35%,全年營將收接近年初提出的“2000億目標”。小米2018年營收同比增速要超過75%才能獲勝。根據坊間最樂觀的估計,2018年小米營收增長率有可能超過100%!

誰會贏?看趨勢雷軍會贏,但格力的“財技”或許會影響勝負。

企業做大營收的“標準動作”是壓貨,商品沒到消費者手里而是滯留在渠道商庫房。

通常壓貨總是伴隨著“應收賬款”和“應收票據”規模膨脹。因渠道商一時拿不出那么多資金,通常也不愿意拿。

2013年,格力應收賬款及應收票據合計481億,占當年營收的40.6%。由此可見2012~2014,這三年格力營收有一定水分。

2015年,應收占營收的比例降至18.2%,之后又有所“抬頭”。截至2018年6月末,應收賬款及應收票據合計376億,占過往12個月(2017H2+2018H1)營收的22.2%。#有很大提升空間#

 

值得注意的是,格力電器第二大股東“河北京海擔保投資有限公司”(持有8.91%股權,市值208億)的股東包括格力電器在全國的主要經銷商。董小姐一聲令下,經銷商們多吃進百八十億貨不成問題,何況只占庫房不占資金。而且,來年經銷商庫房里的產品還可退貨、換貨,都再正常不過。#業內人士不妨去了解一下格力是否在向渠道超常壓貨#

由于小米以線上銷售為主,中間環節少,基本上不存在向渠道壓貨調節營收的可能(注:截至2018年6月末,小米貿易應收款僅71.1億,占過往12個月收入的4.8%)。

總之,從趨勢看小米營收將于2018年超越格力,但董小姐不想輸就不會輸。#到時看應收占營收的比例就知道有沒有“作弊”#

營收質量小米勝出

格力、小米本是風馬牛不相及的兩類公司,若非10億高額“賭約”,人們不大可能把它們放在一起比較。既然比了就不能只比金額不看質量。

格力電器一直被批評主營業務單一,近年來的多元化嘗試難言成功。

2017年空調銷售收入雖然降至營收的83%(實際上這個比例仍然很高),但21億“智能裝備”收入九成來自關聯交易,另有161億“非主營其它業務”,占總營收的10.86%。

剔除非主營業務,空調銷售收入在2017年主營業務中的比重高達93%。

 

過度依賴空調這一單品,對格力電器非常不利:

一是成長空間有限,只能在“空調”這間房的天花板下生長;

二是空調銷售與房地產銷售、氣候等因素密切相關,有“靠天吃飯”的意味。2015年、2016年格力空調收入向下波動,就是最好的例證。

沒有比較就沒有傷害,2017年美的營收達2407億,比格力電器高62.4%,其中空調銷售收入占比不到40%。

小米營收本就是多元化的,其中手機銷售收入占比呈緩慢下降趨勢。2018年H1,手機銷售收入537億,占總營收的67.5%;IoT與生活消費品銷售收入181億,占比22.7%;互聯網服務收入72億,占比9%。

 

從營收結構看,小米顯然不是純互聯網企業,但也不是純粹的手機廠商,更不是格力電器這樣的傳統家電制造商,其營收“含金量”更高。換言之,小米2000億營收比格力的3000億更有價值。

為什么格力市盈率還不到七倍?

近年來格力電器空調毛利潤率始終高于30%。2014年空調業務毛利潤達471億,毛利潤率40%;2017年毛利潤及毛利潤率分別為457億和37%;2018年H1又取得毛利潤261億。

 

格力空調業務是貨真價實的搖錢樹,說明品牌、技術含量、營銷都做得很好,不愧是傳統企業里的佼佼者。

但身為傳統企業,格力電器的想象空間有限。空調業務市占率保持第一,但上升空間不大且所在行業還要“靠天吃飯”(房地產景氣度和氣候)。不幸的是,格力近年的多元化嘗試效果不佳,空調銷售占主營業務收入的比例仍在90%以上。

格力還有兩個“天大的雷”:

一是董明珠連任問題,解決不好會造成格力管理層動蕩;

二是從2017年起格力改變慷慨分紅的畫風,囤積了上千億資金,準備做巨額資本投入。手機、新能源車、芯片……或者其它。鑒于董明珠近年來的“戰績”,她率領格力進入任何新領域都難令投資者放心。

2017年格力電器凈利潤達224億,過往12個月(2017H2+2018年H1)凈利潤更是達到352億。2334億市值對應的市盈率僅為6.6倍。除“大勢不好”,傳統企業屬性和巨大的不確定性是壓制估值的重要因素。

小米的“互聯網基因”

小米的互聯網基因體現在業務布局及分部毛利潤率。

2017年手機銷售收入806億、毛利潤71億、毛利潤率8.8%。2018年Q2,毛利潤率為6.7%,與雷軍宣布的“毛利潤率不高于5%”還有一點距離。

 

IoT與生活消費產品業務毛利潤率還要高一些。2017年銷售收入234億、毛利潤19.5億、毛利潤率8.3%。2018年Q2,毛利潤9.8億、毛利潤率更升9.4%。

 

互聯網服務毛利潤率在60%以上。2017年收入99億、毛利潤近60億、毛率60.2%。2018年Q2,互聯網服務收入和毛利潤分別為40億和25億,毛利潤率為62.8%。

 

小米手機業務的根本目的是獲客,而不是賺錢。互聯網企業獲客成本越來越高,對低線城市及鄉村更是缺乏有效的手段,硬件獲客不失為一種創新。別家互聯網企業獲客要砸錢,小米獲客每年還賺幾十億。

客戶即流量,獲客后小米采取的流量變現模式不外廣告、增值服務、游戲和電商四大模式。“先獲客,再圖流量變現”,這是標準的互聯網思維。

尤其值得分析的是IoT及生活消費產品這項業務。盡管小米將其歸為硬件銷售,但其本質是電商。

天貓是開放平臺,京東有自營有開放平臺,小米則是“經營深度定制產品的自營電商”。假如把天貓比喻為“市場經濟”,京東就是“半市場半計劃經濟”,小米則是“計劃經濟”。

天貓開放平臺利潤豐厚。京東自營業務扣除覆約成本后其實在賠錢,開放平臺第三方賣家的貢獻令效益好轉但尚不足以扭虧。

京東自營賠本賺吆喝,小米定制電商(即IoT及生活消費品業務)卻有9%的毛利值得玩味。或許有兩方面的原因:

第一,與京東相比,小米對上游賣家的議價能力強。對關鍵品類,小米本身就是供應商的股東;

第二,小米品類少,SKU不到2000,大規模采購、集約化配送,便于控制覆約成本。

 

小米以互聯網企業自居,如果以BAT為參照,人們肯定會不以為然。但是與格力電器放在一處,小米的互聯網基因一覽無余。

關于“小米模式”有兩方面的問題需要觀察:

一是手機海外銷量占比越來越高,硬件獲客模式在印度這類國家的效果搞不好會打折扣,搞好了有可能成為中國互聯網公司收割印度人口紅利的捷徑。

二是定制電商如何精選品類,如何讓消費者保持新鮮感。沒有優勝劣汰機制,如何激勵供應商、如何保持高性價比。

小米的模式還在進化,投資者需要觀察。目前小米估值已跌至“正常水平”,在2018年財報發布前進一步下跌的風險不大。

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